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醫(yī)藥市場(chǎng)是目前最混亂的市場(chǎng)之一,腸胃藥則是醫(yī)藥市場(chǎng)亂中之亂,魚龍混雜之狀可見(jiàn)一斑,品牌推廣創(chuàng)新之難難于上青天。東藥集團(tuán)沈陽(yáng)第一制藥廠的整腸生可謂歪打正著,經(jīng)過(guò)我們的一翻“胡鬧”,總算還鬧出了一點(diǎn)“新異”——打造中國(guó)腸藥第一品牌
雖說(shuō)在醫(yī)學(xué)上,腸和胃是人體兩個(gè)不同的器官,但由于同屬消化系統(tǒng),兩個(gè)器官又是相通的。所以,不管是醫(yī)生用藥或者是市場(chǎng)賣藥,都習(xí)慣把腸胃聯(lián)系在一起,即所謂:沒(méi)有腸病、胃病,只會(huì)腸胃有病,腸胃原本是一家。
那么,作為東藥集團(tuán)沈陽(yáng)第一制藥廠下的明星品牌,整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路?筆者有幸參與此項(xiàng)目,并
與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創(chuàng)意人Econ先生甚是交好,在爭(zhēng)得其同意后決定將其寫成案例,算是對(duì)本此項(xiàng)目策劃歷程的一次回顧與檢視吧! 發(fā)現(xiàn)形象建設(shè)中的三大問(wèn)題
記得當(dāng)時(shí)接觸此項(xiàng)目是在2006年2月左右,當(dāng)時(shí)項(xiàng)目并非僅限于整腸生的品牌傳播,還包括沈陽(yáng)第一制藥廠整體VI形象規(guī)范,事實(shí)上,我們的項(xiàng)目也是從診斷沈陽(yáng)一藥的形象開始的。
基于對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的理解,結(jié)合以往在醫(yī)藥行業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn),通過(guò)與客戶的多次溝通,我們發(fā)現(xiàn)并提出了沈陽(yáng)一藥在形象建設(shè)中存在三大問(wèn)題:
問(wèn)題一
沈陽(yáng)一藥作為東藥集團(tuán)核心、骨干企業(yè),一直沿用東藥集團(tuán)品牌LOGO,這是對(duì)原有品牌形象資源的良好嫁接,但是,標(biāo)識(shí)中過(guò)多信息的出現(xiàn),這也造成了品牌的記憶混亂。沒(méi)有自己的識(shí)別系統(tǒng),沈陽(yáng)一藥品牌推廣中形象也難以統(tǒng)一。
問(wèn)題二
沈陽(yáng)一藥廠始建于1949年,至今已經(jīng)有57年的發(fā)展歷史,沈陽(yáng)一藥象很多“國(guó)字號(hào)”企業(yè)一樣,面臨形象執(zhí)行控制不力和品牌老化的問(wèn)題。
問(wèn)題三
沈陽(yáng)一藥產(chǎn)品眾多,包括15個(gè)劑型、200余種產(chǎn)品,數(shù)目眾多,無(wú)論是同一系列的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、還是不同產(chǎn)品系列之間,都缺少共同的東西,缺乏凝聚力。
這三大問(wèn)題,實(shí)際上是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)非常普遍的問(wèn)題,這是由醫(yī)藥市場(chǎng)的特性所決定的,不規(guī)范的市場(chǎng)催生不規(guī)范的企業(yè),不規(guī)范的企業(yè)自然形成不規(guī)范的形象,這是順理成章的!
推廣的目光投向整腸生
醫(yī)藥行業(yè)的混亂現(xiàn)狀,從某種程度上沖淡了沈陽(yáng)一藥開展整體形象建設(shè)的積極性,人家哈六藥憑幾個(gè)廣告狂轟濫炸也能做出名氣來(lái),我完全沒(méi)有這么急著做形象!等我們做得像哈六藥一樣大的時(shí)候,再做形象也不遲。所以,客戶對(duì)我們的形象規(guī)劃建議雖然沒(méi)有提出異議,但還是委婉的終止了此項(xiàng)目。
然而,這并不是說(shuō)我們以前的工作就白做了,在前期的項(xiàng)目建議中,針對(duì)沈陽(yáng)一藥的發(fā)展問(wèn)題,我們制定了“基礎(chǔ)形象建設(shè)+明星產(chǎn)品打造”的整體思路,重點(diǎn)建議發(fā)揮整腸生的明星效應(yīng),以點(diǎn)帶面促進(jìn)整體發(fā)展。我們提出的這個(gè)策略,也是很多醫(yī)藥企業(yè)正在使用的、非常適用的一個(gè)策略。
因此,我們開始把目光投向了整腸生,開始了其影視廣告的規(guī)劃。要知道,在醫(yī)藥行業(yè),影視廣告的作用是決定性的。醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的成功,從某一種程度來(lái)說(shuō),就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以,我們肩上擔(dān)負(fù)的,絕對(duì)不是一條影視片那么簡(jiǎn)單,我們要為產(chǎn)品下半年的銷售負(fù)責(zé)!
整腸生的影視創(chuàng)意之旅
真正的戰(zhàn)斗開始了,整腸生影視創(chuàng)意工作進(jìn)入分析階段。我們發(fā)現(xiàn),行業(yè)內(nèi)“名牌”眾多,它們通過(guò)大規(guī)模的廣告占領(lǐng)市場(chǎng),使得整腸生雖然質(zhì)量、功效過(guò)硬,仍難以進(jìn)入主流產(chǎn)品(品牌)的行列,身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場(chǎng),整腸生還只能算得上是一個(gè)二流品牌。在這個(gè)并不十分強(qiáng)的品牌中間,三大問(wèn)題,正嚴(yán)重地制約著整腸生的發(fā)展:
問(wèn)題一、消費(fèi)意識(shí)
腸胃類藥品市場(chǎng)容量雖大,但很多只是表現(xiàn)為一種潛在的需求,消費(fèi)者對(duì)腸胃疾病的危害并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致消費(fèi)者雖然有腸胃疾病的存在,并它并不能行成產(chǎn)品消費(fèi)。
問(wèn)題二、產(chǎn)品訴求
功能始終是消費(fèi)者最核心的需求,整腸生“以菌治菌”的核心訴求過(guò)于生澀、不易被普通消費(fèi)者理解,所以,它無(wú)法有效的觸擊到消費(fèi)者的利益神經(jīng)。所以,找到更加直接、貼近消費(fèi)者需求的利益點(diǎn),才能實(shí)現(xiàn)整腸生銷量上的突破
問(wèn)題三、形象包裝
整腸生現(xiàn)有包裝缺乏統(tǒng)一的策略指導(dǎo),產(chǎn)品之間層次感、差異性不強(qiáng),單個(gè)包裝的視覺(jué)表現(xiàn)也不突出。
通過(guò)對(duì)整腸生三大問(wèn)題的了解,結(jié)合我們多年在醫(yī)藥影視創(chuàng)作上的經(jīng)驗(yàn),我們首先確定,整腸生必須走斯達(dá)舒癥狀訴求的路子。針對(duì)需求尚未被真正激發(fā)的腸胃藥市場(chǎng),只有提供能讓消費(fèi)者能輕易感覺(jué)得到的癥狀,才能引起消費(fèi)者的警醒,從而去關(guān)注健康、關(guān)注他們的胃,關(guān)注我們的產(chǎn)品。
這樣,《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點(diǎn)就運(yùn)應(yīng)而生了。也許,你要說(shuō)這條影視只是一個(gè)翻版,和斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒(méi)有兩樣,毫無(wú)新意可言。
恭喜你,你說(shuō)對(duì)了,我們本意就是想去模仿,我們堅(jiān)信成功的模仿比所謂的創(chuàng)新更具有殺傷力。盡管如此,我們還是需要一個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)服客戶,告訴他們我們這是在借鑒中前進(jìn)。作為客戶,他決不會(huì)容許你拿它的品牌、企業(yè)去做實(shí)驗(yàn),追求穩(wěn)定的心態(tài)讓其不自覺(jué)地向同行中的佼佼者看齊,但花錢絕不是用來(lái)復(fù)制光盤,照搬照抄是行不通的,客戶追求的——是在優(yōu)秀繼承的基礎(chǔ)上再有所提升
策劃是怎樣煉成的
為了市場(chǎng)成功,我們采用和眾多同行產(chǎn)品同樣的訴求策略;為了客戶滿意,我們需要做得更多。
“整腸生啊、整腸生……,你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產(chǎn)品有些什么不同?”為了找出這個(gè)問(wèn)題的答案,我在床上將這個(gè)名字念了不下兩百次。
而得出的結(jié)論就是——挑起腸藥和胃藥之爭(zhēng),打造中國(guó)腸藥市場(chǎng)第一品牌,說(shuō)實(shí)話,開始時(shí)我也覺(jué)得這個(gè)概念有點(diǎn)懸忽忽的,什么腸藥、腸藥市場(chǎng),我不是學(xué)醫(yī)的,也不懂藥,不知道是否存在這種專門針對(duì)腸道的藥物存在。而我之所以提出,全憑那念了一千次以后的靈光乍現(xiàn)。
當(dāng)然,策劃并不是這么簡(jiǎn)單的事情,一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃者必須對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),不說(shuō)救死扶傷,起碼也不能傷害、誤導(dǎo)消費(fèi)者。我們心里清楚得很,這藥可不能象其它產(chǎn)品一樣玩,弄不好出了什么人命之類的,可不是我等策劃小輩所能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬。所以,?duì)概念可行性的分析、驗(yàn)證自然少不了。
為此,我們查看了大量關(guān)于腸胃的資料,還專門跑到南方醫(yī)科大學(xué)向?qū)W醫(yī)的朋友咨詢,據(jù)我們了解到的信息:按照一般藥房的藥物分類,藥物可以分為消化系統(tǒng)類藥物,呼吸系統(tǒng)類藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、維生素類藥物等,腸藥和胃藥同屬于消化系統(tǒng),在患者的眼中,腸病就是胃病,腸藥和胃藥是不分家的。但在醫(yī)院卻不能亂用,針對(duì)腸病和胃病必須有針對(duì)性分別用藥,那種對(duì)腸胃病都有療效的藥物,其實(shí)也是有其側(cè)重點(diǎn)的。
這也就是說(shuō)明,社會(huì)上流傳的“腸胃藥”的說(shuō)法,其實(shí)是不夠?qū)I(yè)的,“腸胃不分家”只是存在于患者(消費(fèi)者)心中的感性認(rèn)識(shí)。隨著我們醫(yī)藥科技的進(jìn)步,藥物的細(xì)分也會(huì)加強(qiáng),腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識(shí)別。被胃藥長(zhǎng)期埋沒(méi)的腸藥,必然隨著這種潮流的發(fā)展而不斷壯大,我們?cè)趯W(xué)習(xí)醫(yī)藥知識(shí)的同時(shí),也更加堅(jiān)定了做好“中國(guó)腸藥市場(chǎng)第一品牌”的信心。
寫在后面
“中國(guó)腸藥第一品牌”就這樣練成了,包括核心策略的提煉,影視廣告片創(chuàng)意腳本的出爐,總共不到半個(gè)月的時(shí)間。
看來(lái),策劃并不像某些人鼓吹的那樣神乎其神,一個(gè)點(diǎn)子加以延伸就可能成為一項(xiàng)成功的策劃;策劃人也不是什么神仙在世,他們靠靈感產(chǎn)生點(diǎn)子,靠經(jīng)驗(yàn)豐富創(chuàng)意。所以,我建議企業(yè)千萬(wàn)不要過(guò)多的去依賴他們,而要抱一種平等的態(tài)度和他們一起溝通、思考,這樣才能將事情策劃好。
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